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日期:2017-05-17  閱讀:24

      品牌推廣,企業產品推廣,公司新業務擴展之前所要了解的消費需求的最高層次--自我實現。
    一個品牌發布會的舉辦,我們首先要了解的是消費者的心理,近期,在阿里巴巴、北大光華管理學院、第一財經聯合舉辦的“2017新消費論壇”上,北大光華管理學院,市場營銷系主任,徐菁教授,發表了有關“消費升級”的主題演講,她表示,中國處在一個經濟飛速發展的階段,人們的物質追求和精神需求都在快速變化,如何在非常短的時間內,滿足不同層面的需求升級,是企業面臨的一大挑戰。下面,我們聽聽她具體是怎么說的。

 


      首先,在分析消費需求之前,徐菁教授先談到了“營銷升級”,并把它分為三個階段,分別是營銷1.0、2.0、和3.0,又在分析了中國的消費需求之后,將消費需求分成了三個層次。
     徐菁教授說,在營銷1.0階段,企業推出一款產品,主要考慮產品的功能性,也就是消費者買了它是干什么用的,然后不斷優化它的功能,降低成本,進行大批量的生產,達成更好的銷售。但過了一段兒時間之后,競爭企業也會推出類似產品,大家都提供一樣的功能,同質化就會越來越嚴重,消費者出現了選擇困難。企業想獲得競爭優勢,這時候就得進入營銷2.0階段,把產品做出差異化、個性化,尤其是要給產品添加上情感屬性、社交屬性。而所謂的營銷3.0階段,指的是消費者差不多對產品的功能滿足了,對情感屬性、社交屬性差不多也滿足了,開始考慮消費的意義。這時候,企業要更加體現人文性,更多地從價值觀角度出發,去考慮消費需求。
對于中國的消費升級,徐菁教授說,比較復雜,因為我們發展太快,物質需求和精神需求,變得都很快。很多消費者,既注重產品功能,又關心情感、社交屬性,還要在消費中體現精神層次,價值觀層次,有些還考慮消費對環境、對社會、對別人、對世界造成的影響。想在短時間內滿足這些不同層面的需求,面臨挑戰。
徐菁教授說,要理解消費需求進行營銷升級,而消費需求,分為三個層次。
第一個層次:是消費者對產品或者服務,只是要一個解決方案,企業提供的產品,滿足我的使用需求就行了。但隨著經濟水平提高,有錢了就要提高生活質量,企業想賣貨,就得提供高品質的產品。同時,消費者的需求也會開始理性,現在互聯網那么發達,信息都是透明的,很容易做對比,購買也非常便利,產品實惠優質,才會更受青睞。比如“網易嚴選”,“順豐優選”,都是用比較實惠的價格,讓消費者買到好品牌的好產品。
消費需求的第二個層次,是消費者開始尋求一種關聯度,就是尋求自己與別人,或者自己與自己的一種關聯。比如現在“體驗式消費”很火,原因就是在消費過程中,有人與人的互動,也有情感的交流。有研究就發現,體驗給人帶來的幸福感,甚至已經高于物質的購買。中國泛90后這一代人,大多是獨生子女,情感上是比較孤獨的,他們希望通過消費,跟有相同的愛好的、類似趣味的,以及價值觀相符的朋友,進行更深層次的情感溝通。
消費需求的第三個層次,就是在前兩個層次的基礎上,希望在消費中,達到“自我實現”,這是價值觀、道德觀層面的需求。比如很多年輕消費者,都渴望參與感,想知道產品背后的故事,它用了什么材料,企業生產環境如何,員工待遇好不好等等,他們都感興趣。相應的,企業要想達到好的營銷效果,就得學會公開更多的信息,讓這些消費者參與進來,滿足他們精神層面的、價值觀層面的、道德觀層面的需求。

本文精要源自:得到平臺,公眾號“北京大學光華管理學院”

  

 

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